疫情下的车企互联网营销 是形式主义还是无奈之举

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查看9045 | 回复16 | 6 天前|发表时间:2020-3-23 14:10:02| 显示全部楼层 |阅读模式
疫情期间,车企不得不更加重视互联网营销,前一段长镜头写了好几篇文章,介绍了车企搞直播、线上发布会的意义。也有人质疑,车企搞“急就章”式的线上营销没有价值,因为效果不生动,转化率比不上李佳琦卖口红。我觉得不然,非但不是不应该搞,而是搞得远远不够!


先说发布会吧。其实传统发布会的弊端也很明显,费用高昂,一场发布会办下来上千万,确实能够传递品牌形象和产品定位,领导们也有话要讲。但是传播效果如何呢?几百家媒体发稿,很多是复制公关稿,特别是在很多“高效率”媒体的带动下,活动还没举行,稿子已经发出来,没有任何对发布会现场的描述;视频直播的效果,大家心里都明镜。这使得发布会完全成了车企领导的个人秀场,媒体们出差也是劳民伤财。在信息碎片化的时代,一场线下发布会的性价比大大降低了。


因为疫情,发布会不得不转移到线上。目前车企已经“安贫乐道”,开始基本遵循着正常的节奏举行新车发布。线上的发布会的形式也越来越多样,有的是为了保证效果流畅,基本是放录像+互动,针对媒体为主,短小精悍一些,比如北京现代菲斯塔纯电动。有的是同时覆盖媒体和用户,在不同平台举行,有一定的差异化,比如奇瑞瑞虎7。有的居然搞起了30小时直播,就像是承包了电视台一天的节目,如路虎发现运动版。时间长得有点熬人,但是覆盖了足够多的用户,特别是夜间,年轻人看直播最活跃的时段。


客观的讲,线上发布会的优势已经得以体现,就是效率和成本。互联网已经如此便捷和深入人心,为什么非要搞那么大阵仗做线下活动,省下钱回馈用户岂不是更好?从目前的实践看看,下一阶段大家都有点感觉了,搞搞“民主集中制”的发布会最好,选择几个差异性较大的典型平台,如汽车之家和抖音、B站,以及车企官网,分别针对媒体和用户,有共性的环节,如绕车讲解,价格发布,又有不同平台的区别。比如B站找网红聊一聊,官网做媒体答问环节等。实现传播价值和互动效果的并存。有些小型活动,或是采访,转到线上更佳。


再说说车展,今年日内瓦车展取消,北京车展推迟,北美车展移至夏季,法兰克福车展停办,有客观的原因,也可以说是传统车展的没落。像北京、上海车展,已经是世界最大规模车展,观展人数也超不过百万,平均一天不到10万,这和互联网流量没法比。虽然车展具有行业信息发布、真实体验产品,集中销售等价值,但是部分价值转移到线上完全没有问题,除了发布会之外,就线上产品体验而言,通过AR、3D等技术呈现的线上展厅,体验已经大大提升,达到30%的真实体验效果,应该不为过。至于卖车的职能,一旦疫情过去,“大篷车”形式的巡展,仍然有其价值。为车企建立常设的线上车展平台,具备实用价值。


争议最大的可能是直播。确实,汽车是大宗消费品,即便是李佳琦、薇娅级别的带货网红,也没法直接把车卖出去。何况今天网针发布报告说,2019年全年互联网广告异常流量占比31.9%,较2018年增长1.7%,可见直播里的水分也不小。


正向角度来看,艾媒咨询发布的报告称,今年中国在线直播用户将达到5.24亿,显然从规模来看,和汽车消费者比如有重合。而且电商用户中,40.2%的人是90后,这和车企面临的年轻化需求一致。更何况直播电商和传统电商相比,互动效果更好,更加直观。理论上,关注直播的用户,很大可能有购车需求。


但是从另一个角度来看,汽车企业连传统电商都没玩好,就更别提直播电商。目前直播电商的货品主要以鞋服、化妆品、IT产品为主,汽车门类几乎可以忽略。人人都知道,买车离不开线下体验,通过一次直播,就能下单购车,那就相当于人跑得再快,也不能直接飞上天。所以值得关注的是,你对用户的需求和习惯了解多少,或者说你到底有没有用户,你想通过直播实现什么目的,你是否采取了正确的方法。从这个角度看,车企做的还远远不够。


用户对直播电商的认同,无非这么几个因素:产品力本身以及价格,主播的颜值、魅力和专业度。产品本身即不说了,主要看主播。现在车企为了表示诚意,很多领导亲自上阵带货。要说营销老总们,大概可以分为威猛帅气型,老成持重型,可爱卖萌型,儒雅风度型,当然也有些不好的型就不讲了。大家可以自行脑补形象,为了避免拍马屁之嫌,也不再对号入座。但是直播这种形式,对他们来说是合适的吗?90%以上的发布会,老总讲话时已经离不开提词器,这不但给人以形式主义的感觉,而且其真正的口才也无法发挥(也可能就没有口才)。如果作为整个企业的一把手,未必是个能言善辩的人,只需要高瞻远瞩,行事有杀伐之风就行。但如果是负责营销的,那即使不能舌战群儒,总也得口齿伶俐,思路清晰。如果这点做不到,那真的未必适合这个岗位。所以说,主播未必是老总本人。参照一下电视购物的思路,一个插科打诨的主持人,一个能言善辩的厂代,还得有个话不多但句句管用的专家(可能是个演员专家),就是很好的搭配。老总只做品牌背书,关键时刻讲个价格即可。


看现在车企的发布会,经常把设计师请出来做主讲。为什么?搞艺术的人,大多形象不太差,而且注重仪表。对于自己的作品,当然会如数家珍。如果口才再好点,就是把专业和形象充分结合。设计师成为明星,就是弥补营销老总的不足。因此,直播中的专业性与形象结合是非常必要的。


如果突兀的做一场直播,就期望解决带货的问题,那简直是个笑话。直播不能毕其功于一役,如果不能正确看待直播的价值,就是浪费时间。用户买车的决策过程不短,车企运营直播平台更是一个漫长的过程。需要对公域流量有合理的转化,需要对主播进行培养和训练,需要不断尝试新技术和新玩法,需要把粉丝培养和销售转化逐步结合。拿出在公众号发推文的成本和精力,打造一个长期的直播平台,甚至是私域电台,都是有价值的。专业媒体、维修达人、设计师、网友代表。。。都可以成为主播,当粉丝产生信任,用户认可直播作为重要传播渠道,到关键时刻结合一定的优惠政策和营销玩法,取得效果是水到渠成的事。对于车企老总来说,不要把直播间当成线上的发布会讲话场所。直播好看才有人看。一家主机厂或是营销公司,能人无数,专门引入或培养一名或几名年轻貌美且懂行的主播,成为品牌专家和品牌达人,一定可以成为销售线索收割机。所以一个不错的直播组合应该是,傻白甜美女做主持,长的不错且口才好的专业主讲,领导只管发红包。


“多生孩子会打架”形式的直播,也是值得提倡的,主机厂、经销商,设置不同主题,共享一些资源,形成矩阵,定期、坚持做下去,一定会有一些收效。


无论是线上发布会还是网络直播,不要把这些当成是疫情期间的无奈之举。而是亡羊补牢,作为深入数字营销的机会。你的用户早都已经变了,车企不能再用传统眼光看待问题,或者是看到问题,却坐而论道。一家企业口口声声说要年轻化,如果企业家自己把年轻当成口号,不去理解和实践,就如同作为家长无法理解自己的孩子,怎么可能理解消费者。前几天看一条抖音上,某新势力公司集体学习抖音玩法,这倒也是个不错的想法。未必所有企业家都要自己开抖音账号,但是至少这些平台好在哪里,还是要有实际的认知。


直播等线上活动,只是表象,根源是企业对于数字化的深度推行。不能把企业度过疫情危机的希望寄托在几场直播上,也不能认为这些玩法都是形式大于内容的表面功夫。3月20日,阿里巴巴董事会主席兼CEO张勇在央媒发表署名文章,呼吁企业把数字化作为信息基础设施建设。他认为,“新基建”作为新兴产业,一端连接巨大的投资与需求,另一端连接不断升级的消费市场,必将成为未来中国经济社会繁荣发展的重要支撑。显然,在“新四化”给汽车行业带来革新的时代,如果把数字化仅仅看成是营销手段,却和生产、服务、渠道等等环节不产生深入的联系,不是认知有局限,就是自己骗自己。


如何把疫情之“危”转化为“机”,很多文章都有所涉及。但就营销创新而言,并非难事,和思考战略,调整产品节奏等工作不是矛盾。之前有所积累的企业,在如今的困难时期,虽谈不上尝到甜头,至少也不是很被动,能够和用户保持适度的互动。而还未上道的企业,现在转变思路,犹未为晚。


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听白 | 3 天前| 显示全部楼层
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阳炎 | 3 天前| 显示全部楼层
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阎路 | 3 天前| 显示全部楼层
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