发布时间：2022-11-03 04:45 作者：师榕
图片来源@视觉中国
罗永浩抖音直播一年GMV变化（数据来源：飞瓜数据）
与短视频带货不同，直播带货爆发力太大，各路主播跑步入场，流量迅速触顶，红利期极大缩短。更现实的是，不仅流量争夺成了零和游戏，许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。
形势很明了，要想卖货，必须投流。
即使是抖音直播第一人罗永浩，也得先自掏腰包买流量，才能换来直播间里的“高朋满座”。
如此一来，流量采买成本、投放精准度、转化效率成了直接与利润挂钩的指标——流量越来越贵，这部分指标越来越重要。
对于大多数商家来说，争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单，只需要再招揽一两个专业投手，问题似乎就能迎刃而解。
于是，“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在江湖流传。
无形中，“流量之战”演变为“投手之战”。
2021年9月，正式成为一名投手后，秦帆终于搬出住了将近三年的城中村农改房。
他当时回头望了下自己的小单间，心里半是明白，半是不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里，但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间，他绝对不会再住了。
“看一个投手牛不牛，那就看他投破产过几个老板。”
有人说过，好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫，有人当网红年薪千万，有人炒比特币一夜十倍，有腾讯打工人年终奖逼近百万，也有阿里高P们买断杭州黄金楼盘。
直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。
一个直播间一个主播，一个运营，一个投手，就能赚钱？理论上是这样。在那个时候，事实上看起来也是这样。
一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。
镜头切回到现实世界。
投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划，下午跟直播，写报告，晚上跟直播，出全天复盘报告。夜里回到家，举着手机刷各种直播间，拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式，把可借鉴的部分录屏，第二天拿去和团队沟通讨论，日复一日。
“就算听吐了，都得忍着。”
投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营，真正有能力的“优化师”，凤毛麟角。
幸运的是，正反馈来得很快，鞋服是电商平台的超级大类目，秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后，ROI达到了15。他尝到甜头，隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。
这是一个庶民掘开的新创富时代。
2020年到2021年，“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大，交易流水过亿的案例接连出现，白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证，众人眼红，浮躁不已。
泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度，商家极致简化商业逻辑：
销量等同于流量，流量等同于投手，投手等同于字节出身、参与过百万直播间、月耗千万的人。
“投手的简历特别好写，你懂吗？”江斌指出，投手的价值通常无法一眼评判，但行业有三个通用参考指标：
其一，“从字节出身”；
其二，“曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI”；
其三，“拥有大品牌/大直播间的投放经验”。
与之对应，这三点也成了无数投手坐地起价的筹码。
稍微蹭过百万直播间的投手，在杭州北京拿个3、5万不是问题。上网学了两个月投放速成班的小白，面试时展示几句小老板来不及理解的专业术语，就能被捧上神坛。
投机者霎时涌现，在商家近乎迷信的追捧中，投手成了一个门槛不设下限，收入不设上限的奇妙岗位。
“当时行业里10万、20万的投手多得去了，还都当大爷供着。”江斌回忆，最混乱的时期，99%的投手薪资都虚高。
事实上，真正的高手依然稀缺。毕竟除了得具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解之外，金钱的作用同样无法忽视。
业界共识，天生的“神投手”并不存在，顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。
他们的成长路径大多分为两条：
要么在不同公司攒经验，烧到足够多的预算；
要么留在一家资金充裕的公司，把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。
如同奢侈品，顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的。
微妙的是，后者花大价钱培养出来的投手，通常被保护得很好。公司会隐瞒核心投手的个人信息，设法减少其行业性社交。
同时作为对策，投手也总是将自己的方法论列为机密，宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划，也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号。
即便畸形如此，急功近利的商家依旧偏爱“买量-卖货”的营销懒政。
幻象之中，这些普通人以为拿到了时代的礼物，找到撬动新商业帝国的全新支点。
殊不知苦口方为良药，而甜的，往往有毒。
04 泡影幻灭
如果人在杭州，随便吃个火锅，环顾周围几桌子，聊的都是直播数据；深夜两点夜宵场，一板砖拍下去，砸倒的那片也都是直播人。
按照秦帆观察，不少考虑成本的直播间都位于杭州比较边缘的地区，或者藏在老旧办公楼里。
“外行人都想象不到，这么老的建筑里，光一层就能产生几个亿GMV。”
发酵至今，杭州电商氛围的浓郁程度还在不断升高。秦帆原以为自己踏入直播电商圈子的时机已经算迟，然而2021年第三季度，直播行业求职者数量仍同比上涨了46.69%。
这并不是什么好征兆，日渐浩大的直播电商江湖，正不自觉地反噬“个人力量”。
很重要的一条，投手们行走“流量江湖”越来越没有安全感。
随着用户画像逐渐丰满，抖音手中那把流量杠杆变得更为精准和强势，更重要的是，平台规则及内容审核制度越来越严格，而以去中心化为特点的推荐算法又永远在快速迭代。
“两月一小改，三月一大改”的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手。
时间长了，不安全感逐渐淹没造富神话最初带来的亢奋感，刚入场时“以一敌百”的冲劲，被巨大的不确定性与流量焦虑一次次冲击。
“这行没有什么学习计划或者职业规划，行业会带着你改变，你只能乖乖跟着走。”深圳一名投手直言。要是觉得太累，不想学，那就赚不到钱。
行业波诡云谲，也催生了很多奇葩思维。
比如上级领导拍板要推一个单价奇高的商品，推进过程中，压力层层传递，各部分想方设法甩锅交差，最后把责任推给唯一一个产出比可量化的岗位——投手身上。
“假如按照品牌的需求去花钱，数据会很烂，财务最后还得找我们麻烦。”这是最浅薄也最贪婪的逻辑，秦帆说，如今投放价格越来越贵，部分品牌还非要花大价钱投不值当的产品，以为只要继续砸钱买量，就能换来更多的钱。
图片来源：《2021抖音私域经营白皮书》
这无异于饮鸩止渴。
他也开始接受，曾经被大肆传颂的江湖故事，早就悄然更换了主角。
尽管渴望一夜暴富的人还是那些人，但乌托邦已经不是那个乌托邦，暴富的路子变得崎岖又狭窄，后台改一句算法条件，几十万玩家就要打起精神奉陪。
站在这样一个难以撼动的系统面前，秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。
“我刚进来的时候意气风发，现在也妥协，消沉了。”他意识到，自己当初庆幸因为投手的岗位试图逃过打工人的内卷，但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中。
行走江湖，哪怕春风得意，也要明白，山水轮转，总有重逢之时。
流量不但更贵了，而且很难再换来此前的效果。
2021年6月5日，快手主播辛巴在直播中控诉，自己分明花了2500万投流，观看人数却不到100万。抖音同理，哪怕罗永浩在的时候“交个朋友”每场直播的投流成本以百万为基数不断上探。
流量价格跟着市场波动，忽高忽低，让小微商家望而生畏。
蹲守在流量池子边上的商家面面相觑：这里金子可是捞完了？
头部商家从不介意花2500万买流量，但2500万既然打了水漂，就宣告着游戏规则生变，“投流就能赚钱”的乱世走向终结。
缓慢地，行业冷静下来，“商业理性”与“消费逻辑”回到牌桌，投手的定位与价值被重新审视。
深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示，在他们公司的招聘体系中，单纯的投放人员入职时只能作为运营助理，随后还必须尽快培养起综合运营能力，学会剪视频，使用PS、AE等专业设计软件。
“其实现在会建计划的投手真不缺，只要花个两三天摸索一下后台工具，谁都能学会。”胡千说。
“我们都知道女生的钱最好赚，就拿美妆个护来说，需求大，竞争也大，如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去，根本跑不出去量，跑不出量，投手就会被pass掉。”
行业一边对投手提出了更严苛的要求，一边逐渐回归到“产品-内容”主线。
对于直播间而言，主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法和买量投放等工作的整体配合效果；
对于短视频而言，重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕。
“现在，缺少内容能力空有投放已经没用了。”
某知名操盘手透露，他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的，“但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量，到现在大家还是得拼内容。”
江斌直接举了个例子：”“假如你有小孩，平时突然刷到一个儿童玩具，你不一定买。但我推给你一个视频，说5岁小孩特别适合开发大脑，再给你介绍一个益智类玩具，内容做得特别精美，特别戳痛点，你就会产生购买冲动。”
本质上，用户在抖音上购买的是内容。
投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配，而投流更像一种提高匹配效率的工具，足够重要，但不足以留住用户。
“本该是一件锦上添花的事，但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。
流量式微，狂人祛魅。故事最后，投手在行业不切实际的期待中走下神坛。
秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已，较什么真。”
如今他仍是一个普通杭漂，每天早晨挤地铁，转两条线路，戴着耳机隐没在人群中。
秦帆还记得自己曾经想当一个编剧，时常想着再写些什么，脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影，爱恨情仇。他一路就这么想着，推开公司大门，随着打卡的一声“滴”，
欢迎再次回到这真实的人间江湖。
（文中均为化名。）
