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月赚3000万(富媒体广告案例分析)

发布时间:2022-11-03 04:45 作者:师榕

月赚3000万(富媒体广告案例分析)

图片来源@视觉中国

罗永浩抖音直播一年GMV变化(数据来源:飞瓜数据)

与短视频带货不同,直播带货爆发力太大,各路主播跑步入场,流量迅速触顶,红利期极大缩短。更现实的是,不仅流量争夺成了零和游戏,许多以短视频起家的千万粉主播也无法占到任何流量优势。

形势很明了,要想卖货,必须投流。

即使是抖音直播第一人罗永浩,也得先自掏腰包买流量,才能换来直播间里的“高朋满座”。

如此一来,流量采买成本、投放精准度、转化效率成了直接与利润挂钩的指标——流量越来越贵,这部分指标越来越重要。

对于大多数商家来说,争夺流量盘子永远比改进产品或内容简单,只需要再招揽一两个专业投手,问题似乎就能迎刃而解。

于是,“顶级投手被供在300平豪宅”、“猎头转账一百万挖走核心投手”等极端案例开始在江湖流传。

无形中,“流量之战”演变为“投手之战”。

2021年9月,正式成为一名投手后,秦帆终于搬出住了将近三年的城中村农改房。

他当时回头望了下自己的小单间,心里半是明白,半是不甘。或许自己这辈子不会被单独供在杭州视野最好的湖景大平层里,但时常混杂着下水道和厨房油烟气味、梅雨天总会爬出奇怪软体动物的破旧单间,他绝对不会再住了。

03 草木皆可为剑

“看一个投手牛不牛,那就看他投破产过几个老板。”

有人说过,好时代的特征是有泡沫。每天都能看到光怪陆离的泡沫,有人当网红年薪千万,有人炒比特币一夜十倍,有腾讯打工人年终奖逼近百万,也有阿里高P们买断杭州黄金楼盘。

直播带货成了这些泡沫制造机中无法忽视的一个。

一个直播间一个主播,一个运营,一个投手,就能赚钱?理论上是这样。在那个时候,事实上看起来也是这样。

一夜暴富的幻梦永远是这个时代最好的兴奋剂。

镜头切回到现实世界。

投手的生活跟打工人一样枯燥无味。早上6点起床去公司建好一天的投放计划,下午跟直播,写报告,晚上跟直播,出全天复盘报告。夜里回到家,举着手机刷各种直播间,拆解优秀的直播内容脚本、主播话术、展现方式,把可借鉴的部分录屏,第二天拿去和团队沟通讨论,日复一日。

“就算听吐了,都得忍着。”

投手本质是更具备数据意识和推进能力的运营,真正有能力的“优化师”,凤毛麟角。

幸运的是,正反馈来得很快,鞋服是电商平台的超级大类目,秦帆在投放中尝试添加“校园情侣、Z时代、国风、宠物”等关键词后,ROI达到了15。他尝到甜头,隐约感觉找到了“个人力量”的用武之地。

这是一个庶民掘开的新创富时代。

2020年到2021年,“草根力量”、“小微创业力量”在直播电商肩膀上得到无限放大,交易流水过亿的案例接连出现,白牌厂商“一夜暴富”的路子反复被验证,众人眼红,浮躁不已。

泡沫加速膨胀。为达成最快的入场速度,商家极致简化商业逻辑:

销量等同于流量,流量等同于投手,投手等同于字节出身、参与过百万直播间、月耗千万的人。

“投手的简历特别好写,你懂吗?”江斌指出,投手的价值通常无法一眼评判,但行业有三个通用参考指标:

其一,“从字节出身”;

其二,“曾在短时间内达到足够高的消耗和ROI”;

其三,“拥有大品牌/大直播间的投放经验”。

与之对应,这三点也成了无数投手坐地起价的筹码。

稍微蹭过百万直播间的投手,在杭州北京拿个3、5万不是问题。上网学了两个月投放速成班的小白,面试时展示几句小老板来不及理解的专业术语,就能被捧上神坛。

投机者霎时涌现,在商家近乎迷信的追捧中,投手成了一个门槛不设下限,收入不设上限的奇妙岗位。

“当时行业里10万、20万的投手多得去了,还都当大爷供着。”江斌回忆,最混乱的时期,99%的投手薪资都虚高。

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事实上,真正的高手依然稀缺。毕竟除了得具备数据分析能力、对平台用户标签与流量分配规则的理解之外,金钱的作用同样无法忽视。

业界共识,天生的“神投手”并不存在,顶级投手都是靠海量预算、高容错率堆出来的。

他们的成长路径大多分为两条:

要么在不同公司攒经验,烧到足够多的预算;

要么留在一家资金充裕的公司,把公司负担10个投手的费用全部融在自己身上。

如同奢侈品,顶级投手那是无数时间和金钱堆出来的。

微妙的是,后者花大价钱培养出来的投手,通常被保护得很好。公司会隐瞒核心投手的个人信息,设法减少其行业性社交。

同时作为对策,投手也总是将自己的方法论列为机密,宁愿夜里每两小时一个闹钟起来调整计划,也不让公司任何人有机会碰到电脑和账号。

即便畸形如此,急功近利的商家依旧偏爱“买量-卖货”的营销懒政。

幻象之中,这些普通人以为拿到了时代的礼物,找到撬动新商业帝国的全新支点。

殊不知苦口方为良药,而甜的,往往有毒。

04 泡影幻灭

如果人在杭州,随便吃个火锅,环顾周围几桌子,聊的都是直播数据;深夜两点夜宵场,一板砖拍下去,砸倒的那片也都是直播人。

按照秦帆观察,不少考虑成本的直播间都位于杭州比较边缘的地区,或者藏在老旧办公楼里。

“外行人都想象不到,这么老的建筑里,光一层就能产生几个亿GMV。”

发酵至今,杭州电商氛围的浓郁程度还在不断升高。秦帆原以为自己踏入直播电商圈子的时机已经算迟,然而2021年第三季度,直播行业求职者数量仍同比上涨了46.69%。

这并不是什么好征兆,日渐浩大的直播电商江湖,正不自觉地反噬“个人力量”。

很重要的一条,投手们行走“流量江湖”越来越没有安全感。

随着用户画像逐渐丰满,抖音手中那把流量杠杆变得更为精准和强势,更重要的是,平台规则及内容审核制度越来越严格,而以去中心化为特点的推荐算法又永远在快速迭代。

“两月一小改,三月一大改”的算法更新节奏不断淘汰掉反应迟缓的投手。

时间长了,不安全感逐渐淹没造富神话最初带来的亢奋感,刚入场时“以一敌百”的冲劲,被巨大的不确定性与流量焦虑一次次冲击。

“这行没有什么学习计划或者职业规划,行业会带着你改变,你只能乖乖跟着走。”深圳一名投手直言。要是觉得太累,不想学,那就赚不到钱。

行业波诡云谲,也催生了很多奇葩思维。

比如上级领导拍板要推一个单价奇高的商品,推进过程中,压力层层传递,各部分想方设法甩锅交差,最后把责任推给唯一一个产出比可量化的岗位——投手身上。

“假如按照品牌的需求去花钱,数据会很烂,财务最后还得找我们麻烦。”这是最浅薄也最贪婪的逻辑,秦帆说,如今投放价格越来越贵,部分品牌还非要花大价钱投不值当的产品,以为只要继续砸钱买量,就能换来更多的钱。

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图片来源:《2021抖音私域经营白皮书》

这无异于饮鸩止渴。

他也开始接受,曾经被大肆传颂的江湖故事,早就悄然更换了主角。

尽管渴望一夜暴富的人还是那些人,但乌托邦已经不是那个乌托邦,暴富的路子变得崎岖又狭窄,后台改一句算法条件,几十万玩家就要打起精神奉陪。

站在这样一个难以撼动的系统面前,秦帆不得不再次承认个体力量的有限性。

“我刚进来的时候意气风发,现在也妥协,消沉了。”他意识到,自己当初庆幸因为投手的岗位试图逃过打工人的内卷,但似乎慢慢陷入另一场新的内卷竞赛当中。

行走江湖,哪怕春风得意,也要明白,山水轮转,总有重逢之时。

05 梦醒时分

流量不但更贵了,而且很难再换来此前的效果。

2021年6月5日,快手主播辛巴在直播中控诉,自己分明花了2500万投流,观看人数却不到100万。抖音同理,哪怕罗永浩在的时候“交个朋友”每场直播的投流成本以百万为基数不断上探。

流量价格跟着市场波动,忽高忽低,让小微商家望而生畏。

蹲守在流量池子边上的商家面面相觑:这里金子可是捞完了?

头部商家从不介意花2500万买流量,但2500万既然打了水漂,就宣告着游戏规则生变,“投流就能赚钱”的乱世走向终结。

缓慢地,行业冷静下来,“商业理性”与“消费逻辑”回到牌桌,投手的定位与价值被重新审视。

深圳某信息流广告公司的高级运营胡千表示,在他们公司的招聘体系中,单纯的投放人员入职时只能作为运营助理,随后还必须尽快培养起综合运营能力,学会剪视频,使用PS、AE等专业设计软件。

“其实现在会建计划的投手真不缺,只要花个两三天摸索一下后台工具,谁都能学会。”胡千说。

“我们都知道女生的钱最好赚,就拿美妆个护来说,需求大,竞争也大,如果没有把内容做好就盲目通过投流推出去,根本跑不出去量,跑不出量,投手就会被pass掉。”

行业一边对投手提出了更严苛的要求,一边逐渐回归到“产品-内容”主线。

对于直播间而言,主要包括主播话术、商品货盘、运营玩法买量投放等工作的整体配合效果;

对于短视频而言,重心则会回到对素材内容类型构建、创意点的深耕

“现在,缺少内容能力空有投放已经没用了。”

某知名操盘手透露,他接触到的某品牌方近期已经把月薪3万的投手换成了1万的,“但他们加强了整个编导内容团队的人数和质量,到现在大家还是得拼内容。”

江斌直接举了个例子:”“假如你有小孩,平时突然刷到一个儿童玩具,你不一定买。但我推给你一个视频,说5岁小孩特别适合开发大脑,再给你介绍一个益智类玩具,内容做得特别精美,特别戳痛点,你就会产生购买冲动。”

本质上,用户在抖音上购买的是内容。

投手只是负责把这条内容精准投送出去。底层逻辑永远是产品内容和用户需求的匹配,而投流更像一种提高匹配效率的工具,足够重要,但不足以留住用户。

“本该是一件锦上添花的事,但大家最初都当成了雪中送炭。”江斌说。

流量式微,狂人祛魅。故事最后,投手在行业不切实际的期待中走下神坛。

秦帆也慢慢接受了“个人力量”被复杂系统限制的必然性。“对我来说只是一个谋生的工作而已,较什么真。”

如今他仍是一个普通杭漂,每天早晨挤地铁,转两条线路,戴着耳机隐没在人群中。

秦帆还记得自己曾经想当一个编剧,时常想着再写些什么,脑子里总是构思着某个神奇大陆的刀光剑影,爱恨情仇。他一路就这么想着,推开公司大门,随着打卡的一声“滴”,

欢迎再次回到这真实的人间江湖。

(文中均为化名。)

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